Ikona e-mailu na Facebooku Obálka. Označuje možnost odeslat e-mail.
Email Twitter icon Stylizovaný pták s otevřenou tlamou, tweetuje.
Twitter Ikona LinkedIn Slovo „v“.
Ikona LinkedIn Link Obrázek řetězového článku. To symobilizuje adresu URL odkazu na web.
Ikona uložení článku Záložka
Ikona šipky Označuje rozbalitelnou sekci nebo nabídku nebo někdy předchozí / další možnosti navigace.
Ikona účtu Ikona ve tvaru hlavy a ramen osoby. Často označuje uživatelský profil.
Elon Musk zahájil cenovou válku elektrických vozidel, kterou Tesla nemůže dokončit.
Pod narůstajícím tlakem nové konkurence strávila Tesla minulý rok snižováním průměrné ceny svých modelů zhruba o 25 %. Model 3 klesl z 48,000 44,380 $ na 130,000 96,380 $. Luxusní Model S se mezitím propadl z maxima XNUMX XNUMX dolarů na XNUMX XNUMX dolarů. Auta, jak se říká, byla za cenu pohybu.
Je to, mírně řečeno, neobvyklá obchodní strategie. „Nedokážu si vzpomenout na jiný bod v historii automobilového průmyslu, kdy značka, která nezanikala, snížila ceny o 20 % ročně,“ řekl mi Mark Schirmer, ředitel komunikace výzkumné firmy Cox Automotive. Tesla doufá, že nižší ceny zvýší prodeje a zpomalí postup konkurentů společnosti – možná dokonce některé z nich úplně vyděsí z trhu.
Ale to se neděje. Nižší ceny se nepromítají do vyšších prodejů. Počet vozů, které Tesla dodala zákazníkům ve třetím čtvrtletí, skutečně klesl. Tržby klesají a kdysi tučné ziskové marže společnosti se stlačují – ve třetím čtvrtletí klesly na 17.9 % ve srovnání s 25.1 % před rokem. Ani konkurenti nejsou vytlačeni z podnikání. Podíl Tesly na americkém trhu, který kdysi zcela dominoval v oblasti elektromobilů, klesl z 62 % na začátku roku na pouhých 50 % dnes.
Aby toho nebylo málo, zájem veřejnosti o elektromobily neroste tak rychle, jak výrobci automobilů očekávali. To znamená, že Tesla rozpoutala vleklou bitvu o kousek koláče, který roste drobek po drobku.
„Pokud vedete cenovou válku, musíte se ujistit, že máte dostatek objemu pro zvýšení a udržení ziskovosti,“ řekl John Zhang, profesor marketingu na Wharton School. „Musí to být nepřetržitý boj. Tuto válku musíte vést celou cestu. A je potřeba plánovat dopředu. Takhle vyhrajete.”
Naopak, někteří odborníci vám řeknou, že cenové války jsou nevyhratelné – že jde o závod ke dnu, který slouží pouze k zabití ziskovosti celého odvětví. A v průmyslu, kde se základní technologie – a tedy i výrobní náklady – rychle mění, si nikdo nemůže být jistý, kde je dno. Musk, ať už vyhrajete nebo ne, vybral si hroznou dobu k tomu, aby se rozhodl bojovat. Zatímco starší automobilky kráčí po laně k naší elektrické budoucnosti, mohou se spolehnout na prodej svých tradičních vozidel se spalovacím motorem, který jim poskytne záchrannou síť. Tesla nemá žádnou záchrannou síť. Pro Muska je to elektřina, nebo krach.
Tesla opět vytváří problém s hotovostí
Muskovo rozhodnutí nabídnout výrazné slevy na jeho vozidla bylo činem čirého zoufalství. To se ukázalo na začátku tohoto měsíce, když Tesla oznámila svá čísla za třetí čtvrtletí. Výsledky byly ve všech ohledech děsivé: Tesla nesplnila očekávání Wall Street ohledně tržeb, dodávek vozidel a volného peněžního toku, které klesly na 848 milionů dolarů z 3.4 miliardy o rok dříve. A co je nejdůležitější, společnost oznámila, že její hrubé marže – měřítko ziskovosti společnosti po odečtení nákladů – nadále klesají. To vyděsilo investory, kteří si právě zvykli, že Tesla vydělává peníze.
Během posledních dvou let, navzdory tomu, že Tesla přidala vozidla s nižší cenou, jako je sedan Model 3 a kompaktní SUV Model Y, její marže vzrostly na jedny z nejtlustších v automobilovém průmyslu. To posílilo argument, že Tesla nebyla tradiční automobilovou společností jako Ford nebo GM a zasloužila si mnohem, mnohem vyšší cenu akcií. To je samozřejmě stav, který by si Musk přál, aby si Tesla udržela, a proto slíbil, že udělá vše, co bude v jeho silách, aby snížil náklady. (Při konferenčním hovoru o příjmech za třetí čtvrtletí řekl, že je to jako „Hra o trůny“, ale s haléřemi.»)
Bohužel o snížení nákladů nemůže mluvit ani Musk. Ve třetím čtvrtletí kapitálové výdaje Tesly skutečně vzrostly na nejvyšší úroveň za rok – 2.4 miliardy dolarů, oproti 1.8 miliardy před rokem. Pokud ceny klesají a náklady rostou, i ti nejzarytější z věřících Muskova Wall Street vám řeknou, že marže nemají žádnou modlitbu.
Po měsících své cenové kampaně nemá Musk co ukázat a žádné změny neplánuje.
Musk neuvedl, kdy toto hotovostní sucho skončí nebo jak se zlepší marže. Nemohl říci, kdy bude Cybertruck společnosti k dispozici veřejnosti, a dokonce připustil, že Tesla si „vykopal svůj vlastní hrob“ ve snaze postavit nové vozidlo. Také nemohl poskytnout podrobnosti o tom, kdy dojde ke smysluplné aktualizaci stárnoucích modelů, které v současné době tvoří flotilu Tesly. Ale byla tu jedna věc, Musk byl jasné na: Ceny musí stále klesat. V hovoru, který Wall Street široce uznával jako jeden z nejhorších od Tesly za nějakou dobu, to bylo jako mantra, kterou Musk opakoval znovu a znovu, s jistotou nesenou více vírou než fakty.
“Takže nemohu znovu zdůraznit, jak důležité jsou náklady,” řekl Musk. „Pro většinu lidí to není volitelná věc. Je to nezbytná věc. Musíme udělat naše auta dostupnější, aby si je lidé mohli koupit.“
Jedinou skutečnou nadějí, kterou Musk investorům nabídl, byl návrh, že technologie bez řidiče by (nakonec jednoho dne) vyrovnala klesající ceny Tesly. Ale jak přesně by matematika na tomto kompromisu fungovala, nebylo jasné. Po měsících své cenové kampaně nemá Musk co ukázat a žádné změny neplánuje. Trh reagoval na Muskovy mizející zisky stažením akcií Tesly o 15 %.
Celý trh s EV je v hotovostním krvácení
Neradostné výsledky Tesly osvětlily Muskův krátkodobý důvod pro zoufalou cenovou strategii. Ale základní důvod je ještě alarmující: Navzdory rostoucí poptávce a bohatým vládním investicím neprobíhá světový přechod od benzínových k elektromobilům tak hladce, jak výrobci automobilů očekávali.
Odborníci vám s jistotou řeknou, že EV jsou budoucnost a že spalovací motory nakonec zmizí z amerických příjezdových cest a parkovišť. Ale pochod k elektrifikovaným dálnicím neprobíhá přímočaře. Existují dva hlavní důvody, proč zájem spotřebitelů o elektromobily nebyl tak silný, jak výrobci automobilů původně očekávali. Jedním z nich je nerovnoměrný způsob přijímání nových technologií; prodat lidem i ty nejúžasnější inovace nevyhnutelně chvíli trvá. Druhým je zpomalující se globální ekonomika. Zákazníci po celém světě jsou citlivější na cenu, což je pro elektromobily špatná zpráva: I když průměrná prodejní cena elektrického vozidla klesá – z 65,000 53,633 $ v loňském roce na 48,451 XNUMX $ v červenci – je stále vyšší než průměrná prodejní cena nového vozidel celkově, která se pohybuje kolem XNUMX XNUMX USD.
Tradiční výrobci automobilů, od Fordu a GM po BMW a Mercedes, zareagovali na cenovou výzvu EV tím, že dělají to, co umí nejlépe: vyrábějí auta na plyn, která zákazníci stále chtějí. „Ford je schopen vyvážit produkci plynových, hybridních a elektrických vozidel tak, aby odpovídala rychlosti zavádění EV způsobem, který jiní nedokážou,“ řekl John Lawler, finanční ředitel Fordu, během poslední zprávy o zisku společnosti. “To je samozřejmě dobré pro zákazníky, kteří dostávají produkty, které chtějí – a také dobré pro nás, protože disciplinovaná alokace kapitálu a nehonba za rozsahem za každou cenu maximalizuje ziskovost a peněžní tok.”
Ale zatímco tradiční výrobci automobilů mohou setrvat u svých starších modelů, Tesla tuto možnost nemá. Zaměřte se na snížení cen.
“Musk začíná cenovou válku,” řekl Schirmer z Cox Automotive. „Myslím, že nemohl dělat nic jiného, protože nemá nic nového, co by mohlo soupeřit s těmito jinými společnostmi. Říká, že to není proto, že má problém s poptávkou. Ale v tomto oboru jsem už dlouho a nikdy jsem neviděl, že by někdo snižoval ceny, aniž by měl problém s poptávkou.“
Muskův cíl podbízet se cenám zbytku trhu není žádným tajemstvím – a ostatní automobilky to příliš nepotěšilo. Vzhledem k nejistotě ohledně budoucnosti elektrických vozidel se téměř každá jiná automobilka zdráhá snížit ceny svých modelů, protože by to znamenalo, že by pokračující investice do technologie elektromobilů byly ještě těžší. V dubnu generální ředitel Fordu Jim Farley řekl, že škrty Tesly by mohly začít neudržitelnou cenovou válku. Společnost se ale přesto cítila nucena letos minimálně dvakrát snížit cenu svého SUV Mustang Mach-E.
Kdyby byl Elon chytrý, nesnížil by cenu. Místo toho by měl zdůvodnit náklady na vlastnictví.
Mnoho manažerů automobilek se odmítá zapojit do Muskova boje, protože ze zkušenosti vědí, že nejlepší způsob, jak vyhrát cenovou válku, je nevstupovat do ní. “Nemáme zájem snižovat ceny, abychom získali podíl na trhu,” řekl generální ředitel BMW Oliver Zipse v nedávném hovoru s investory. “To není naše strategie.”
Existují jiné, nápaditější a důvtipnější způsoby, jak nalákat zákazníky bez výprodeje. Během recese v roce 2008 se Hyundai namísto snižování cen snažil zjistit, co zákazníkům brání v nákupu nového vozu. Ukázalo se, že to byly starosti s propuštěním. Hyundai tedy nabídl zákazníkům záruku: Kdo si koupil auto a pak přišel o práci, mohl ho prodat zpět firmě. To je druh kreativní práce, díky které bude automobilka v těžkých časech bez újmy. Je to cvičení v průzkumu trhu a reklamě. Tesla dala jen málo náznaků, že dělá to první, a rozhodně odmítla dělat to druhé. Musk vždy tvrdil, že díky jeho velkému veřejnému profilu je reklama na Teslu plýtváním.
„Racionálně nemusí snižovat ceny tak rychle. Může jen zdržet konkurenci,“ řekl Navdeep Sodhi, výkonný ředitel poradenské společnosti Sodhi Pricing. „Kdyby byl Elon chytrý, nesnížil by cenu. Místo toho by měl zdůvodnit náklady na vlastnictví.”
Součástí reklamy – a důvodem, proč investoři tlačí na Teslu, aby za ni začala utrácet peníze – je vzdělávat zákazníky o tom, proč vozidla Tesla stojí za vyšší cenu. Podle Sodhiho má Tesla přesvědčivý argument, jak vydělat, kolik peněz mohou elektromobily zákazníkům v průběhu času ušetřit. Proč snižovat ceny, když dokážete přesvědčit zákazníky, aby platili více? Budování trhu pro produkt, jako je elektrické vozidlo, je maraton, nikoli sprint. Tradiční výrobci automobilů očekávají, že v dohledné době přijdou o peníze na svých EV. Tesla se právě stala ziskovou v roce 2021. Pokud se kvůli snížení cen dostane zpět do červených čísel, očekávejte, že investoři se rozběhnou jiným směrem.
Prohraná bitva
Pokud je krátkodobým bodem snížení cen Tesly udržení jejího podílu na trhu a prodej více aut, nefunguje to. Tento krok by přitom Teslu mohl dlouhodobě poškodit. Když si společnosti hrají s cenou, řekl Zhang, hrají si s očekáváním zákazníků. Jakmile si zákazníci zvyknou platit 40,000 60,000 USD za standardní EV, už se k XNUMX XNUMX USD nevrátí. V cenové válce můžete dnes vyzvat několik dalších lidí, aby u vás nakoupili, ale v budoucích prodejích obětujete miliony dolarů.
Výroba aut je drahá záležitost, a pokud snížení cen nevygeneruje větší poptávku, může se jmění Tesly poměrně rychle změnit.
Pak jsou tu všichni zákazníci, kteří v minulosti zaplatili oněch 60,000 XNUMX dolarů. Zjištění, že by mohli ušetřit tisíce dolarů, pokud by s nákupem počkali několik měsíců, má negativní dopad na věrnost značce. V Číně snížení cen Tesly dokonce vyvolalo protesty mezi majiteli, kteří za svá vozidla platili více.
Musk ale nemyslí na budoucnost. Potřebuje peníze, které chce vydělat snížením cen – a potřebuje je nyní. Výroba aut je drahá záležitost, a pokud snížení cen nevygeneruje větší poptávku, může se jmění Tesly poměrně rychle změnit. „Pokud máte továrnu, která něco vyrábí, a neprodáváte to, v automobilovém průmyslu ztrácíte obrovské peníze,“ řekl Schirmer.
Toto je okamžik, kdy chcete zkušený tým automobilových manažerů v čele vaší společnosti. Místo toho Tesla přijímá nového finančního ředitele. Zach Kirkhorn – 13letý veterán společnosti Tesla, který předsedal nejziskovějším čtvrtletím v historii společnosti – v srpnu odstoupil z funkce finančního ředitele. Podle firemních dokumentů jeho odstupné zahrnovalo ten druh výplaty a přísné požadavky na nehanobení, které páchly propuštěním z C-suite.
Snížení cen nakonec nebude stačit k podpoře prodeje. Pokud chce Tesla udržet své podnikání zdravé, musí oslovit nové zákazníky mimo Muskových fanoušků a prvních osvojitelů. Potřebuje provést průzkum a spustit reklamu, která správným zákazníkům poskytne správný argument, že jeden ze čtyř modelů Tesly je pro ně tím správným vozem. Snížení ceny nálepky může vést k několika výprodejům. Ale z dlouhodobého hlediska nemůžete vybudovat globální automobilový moloch bez cash flow. Sám Musk přiznal, že Tesla v letech 2008 i 2018 jen o vlásek unikla smrti spálením hotovosti.
Vést cenovou válku během poklesu je výzva, které Tesla dosud nečelila. Společnost léta přežívala na výhodě prvního tahu, na tom, že je malá a šikovná, a na ochotě investorů ji zachránit. Ale dnešní Tesla je stále více normální automobilka s normálními problémy automobilky. Muskovy nesplněné sliby o robo-taxi a bezkonkurenční umělé inteligenci mohou na chvíli oslnit trh, ale nevedou k prodeji, který Tesla potřebuje, aby vyhrála cenovou válku, kterou začala. Společnost má rostoucí flotilu konkurence, drahý výrobní proces a akcionáře, kteří si zvykli na tučné zisky. Pokud je snížení cen vše, co může Tesla udělat, aby přežila tuto novou realitu, bude i nadále krvácet peníze pokaždé, když se guma dostane na silnici. A v určitém okamžiku už to otočit nemusí být možností.
Linette Lopez je vedoucím korespondentem společnosti Insider.
O diskurzních příbězích
Prostřednictvím naší diskurzní žurnalistiky se Business Insider snaží prozkoumat a osvětlit ty nejzajímavější problémy a myšlenky dne. Naši autoři poskytují podnětné pohledy, informovaní o analýzách, zprávách a odborných znalostech. Přečtěte si více diskurzních příběhů zde.
