Dne 14. dubna Renault oznámil strategickou reorganizaci svých čínských operací, která naznačuje, že budoucnost značky na tomto trhu bude spočívat na křehkých ramenech malého elektrického poklopu City K-ZE. To není udržitelné postavení, tím spíše, že Dongfeng, 50% partner ve společném podniku e-GT vyrábějícím tento vůz, již prodává stejný model v Číně pod čtyřmi různými názvy a dvěma samostatnými značkami. Venucia, její nízkonákladová značka, ji prodává jako e30, zatímco Dongfeng ji nabízí prostřednictvím tří svých dceřiných společností jako Aeolus EX1, Forthing T1 a Glory E1. Se čtyřmi klony již ve startovních blocích se zdá zbytečné doufat v přežití varianty Renault, potažmo celé značky Renault v Číně.
Renault City K-ZE
Pouhé 4 roky po svém uvedení na trh jako místní výrobce a přestože skupina Renault zůstává v Číně přítomna s užitkovými vozidly Jinbei, značka Renault směřuje k úplnému stažení z největšího automobilového trhu na světě. Jak mohla velká mezinárodní značka s více než 120 lety zkušeností v Číně tak rychle zkrachovat? Po neúspěchu svého prvního čínského společného podniku Sanjiang-Renault (1993-2003), který za deset let vyrobil pouze 4.906 2013 dodávek Trafic, se Renault rozhodl zkusit to znovu v roce 150.000 a reorganizoval stejný společný podnik, který se stal Dongfeng Renault nebo DRAC. Ve Wu-chanu v provincii Hubei byla postavena továrna s roční kapacitou 500.000 2022 jednotek a Carlos Ghosn stanovil cíl prodeje na XNUMX XNUMX jednotek ročně do roku XNUMX. Renault se tomuto číslu nikdy ani nepřiblížil.
Renault Kadjar na autosalonu v Guangzhou v listopadu 2015.
Z poměrně uspokojivého začátku na 72.000 2017 prodejích v roce 31 se značka propadla o -2018 % v roce 64, -2019 % v roce 89 a -2020 % během prvního čtvrtletí roku 2016. Rozhodnutí již neinvestovat na tomto trhu se tedy zdá být ten pravý, i když je pořízen přesně v době, kdy se sestava Renaultu v Číně konečně rozšiřovala. Po uvedení modelů Koleos a Kadjar v roce 3 Renault neuvedl v průběhu následujících 4 let na trh jediný nový lokálně vyráběný typový štítek a počkal do 2019. čtvrtletí 2, aby nastartoval Captur 2015 a City K-ZE, i když je založen na na indickém Kwidu z roku 2018. Na čínském trhu, který každoročně absorbuje stovky nových modelů, to byla sebevražda. A ačkoliv automobilka zaměřila své počáteční úsilí na tehdy vzkvétající segment SUV, byla zaskočena, když prodeje začaly v polovině roku XNUMX klesat a neměly žádný sedan, o který by se mohl opřít.
Renault Koleos I byl v Číně oblíbený jako dovážené vozidlo.
Před rokem 2016 a zahájením místní výroby, která měla odblokovat značné čínské objemy, byla dovážená první generace Koleos nejprodávanějším a jediným skutečně úspěšným modelem Renault v zemi, s více než 30.000 2014 prodeji v roce 24. Ale z tohoto čísla Dovoz značky se poté rozmrazil na pouhý pramínek: v prvním čtvrtletí roku 2020 bylo do Číny dovezeno pouhých 2017 Renaultů, a to navzdory agresivní marketingové kampani v letech 2018–XNUMX na podporu Espace. To znamená, že značka se nebude moci spoléhat na trvalý tok dovozu, aby přežila v Číně.
Škoda se v Číně znovu objevila jako poloprémiová značka.
Jednou z hlavních chyb Renaultu bylo jeho umístění v Číně. Pro zbytek světa je velmi obtížně uchopitelný koncept, že auto je v Číně zcela novým spotřebním produktem. Sotva před 20 lety na silnicích nejezdila téměř žádná soukromá auta, dokonce ani ta megaměst jako Peking, Šanghaj nebo Guangzhou. Tímto způsobem začínají všechny značky automobilů, které zde startují, z prázdného listu a mohou si vytvořit image bez jakýchkoli historických zavazadel. Například Hyundai a Kia dokázaly obejít špatnou spolehlivost, která zpozdila jejich vývoj v Evropě a USA na začátku 2000. století. Škoda, která se většinu posledních 30 let snažila vymazat pochybnou pověst, se v Číně znovu objevila jako semiprémiová nabídka a podepsala svou místní komunikaci s „od roku 1895“ hodným těch největších hodinářů.
Fan Bing Bing byl Renautův velvyslanec v Číně při uvedení na trh v roce 2016.
Tímto způsobem, když Renault před pěti lety organizoval svůj velkolepý vstup jako místní výrobce v Číně, měl volnou ruku k vytvoření identity šité na míru, aby co nejlépe nalákal čínského spotřebitele. Použití Formule 1 jako startovací platformy nebyl nutně špatný nápad: pomohlo to dát značce v Indii důvěryhodnost. Ale navzdory pokusům prosadit nepolapitelný Megane RS pravdou je, že tento high-tech, sportovní úhel se neodrazil v původní nabídce produktů Kadjar-Koleos. A (drahé) rozhodnutí využít místní ambasadorku, ultraslavnou herečku Fan Bing Bing, umístilo značku do úplně jiného vesmíru: tentokrát asijské a ženské. Na autosalonu v Šanghaji v roce 2016 použil Renault opět jiný jazyk a chlubil se „smyslným a latinským designem“, který je místo toho spojován s italskými značkami automobilů.
Renault chtěl hrát na všech frontách a zjistil, že je poznamenán řadou požadovaných pozic, aniž by nakonec žádnou ukotvil. Ale na trhu, kde o uznání bojuje více než 250 automobilových značek, včetně zhruba 170 čínských, vyžaduje cesta k velmi krátkému nákupnímu seznamu čínských spotřebitelů marketingové průkopnictví. Buďte působiví, jedineční a kreativní, vyhýbejte se konvenčním sdělením, překvapujte jiným přístupem a opakujte, co jste se rozhodli říci, s jistotou a důsledností.
Renault nic z toho neudělal.
Francouzské luxusní značky jsou u čínských kupců mimořádně oblíbené.
Značka se mohla a měla opřít o jasně ženský obraz francouzského luxusu, kterým jsou posedlé všechny Číňanky – strategii, která by mimochodem mohla také zvednout DS z její čínské propasti. Místo toho se značka rozhodla jít směrem, který zní přímo v korporátních koridorech, ale ve skutečnosti je pasivní i nebezpečný, protože je nadužíván: svůdný chorál „sofistikované evropské značky“ zaměřený na města na východním pobřeží, jejichž kupní síla je podobná Evropa. Tato oblast je však již přesycena soukromými vozidly, v době příchodu Renaultu dosáhla prodejní plošiny a brzdila omezení SPZ. Kromě toho má čínský trh již řadu mimořádně úspěšných sofistikovaných evropských značek, mezi nimi Volkswagen (3 miliony ročních čínských prodejů), Mercedes (735.000 725.000), BMW (680.000 XNUMX) a Audi (XNUMX XNUMX), absolutní giganty ve srovnání s maličkým Renaultem – v roce Čína minimálně.
Duster byl uveden jako Renault v Brazílii a Rusku v roce 2011.
Je pravda, že zpětný pohled je 20/20. Jaký by tedy byl realistický a funkční model pro Renault, aby uspěl v Číně? Cesta, kterou navrhuji, vyžaduje hlavního partnera, kterého Skupina na tomto trhu zcela obešla: Dacia. Vozidla prodávaná pod značkou Dacia v Evropě, ale přeznačená na Renaulty pro většinu zbytku světa, umožnila značce dosáhnout rekordních podílů na trhu v Indii, Rusku, Brazílii, Mexiku, Argentině a Kolumbii, abychom jmenovali jen některé. Jako pravidelný čtenář BSCB budete velmi dobře obeznámeni s tímto desetiletým úspěšným příběhem. Duster, Sandero a Logan tvoří velkou většinu prodejů Renaultu v těchto zemích, umožňují značce rozkvět a vyhýbají se levnému stigmatu díky vozidlům lépe vybaveným než jejich protějšky Dacia, exkluzivním sportovním verzím, jako je mexické Sandero RS nebo Varianty ve stylu SUV jako ruský Logan Stepway.
Zdůvodnění, které Renault pro to, že Duster nevyráběl v Číně, kde se za posledních 45 let prodalo téměř neuvěřitelných 5 milionů SUV (není to překlep), bylo, že továrna ve Wuhanu mohla vyrábět pouze platformu CMF. A také to, že Duster každopádně nezapadal do sofistikované image, kterou chtěl Renault v Číně ztvárnit. Tento poslední argument je zastaralý, jak jsme viděli v Rusku, Indii a Latinské Americe, kde image značky Renault nebyl poškozen, naopak. Renault navíc v Číně úplně převrátil, když na autosalonu v Šanghaji v dubnu 2019 představil City K-ZE, šokující levný interiér, který na pozadí Formule 1 znepokojuje.
Ve skutečnosti měla malá velikost Renaultu v Číně povzbudit automobilku, aby se chovala jako okrajový hráč alespoň v prvních několika letech místní výroby. Zřejmým cílovým trhem pro spuštění by byly ženy žijící v méně urbanizovaných oblastech Číny, konkrétně ve městech úrovně 3 a 4.
Kupci automobilů Ürümqi si v roce 2014 velmi oblíbili dovezený Koleos.
Proč?
První generace Koleos, dovezená do Číny v první polovině roku 2010, byla úspěšná zejména v méně rozvinutých středních a západních oblastech země. A to navzdory velmi vysoké ceně ve srovnání s konkurencí místní výroby, což je typický rys dovážených vozidel v Číně, který může fungovat oběma způsoby: odradit kupující nebo vyvolat exkluzivitu a přitažlivost. Například během návštěvy hlavního města nejzápadnější provincie Xinjiang, Ürümqi, v dubnu 2014, jsem během několika hodin zahlédl tucet Koleos, což je zdaleka nejvyšší počet ze všech měst, které jsem v Číně dosud navštívil. Můj tehdejší komentář: „Jeden velmi zajímavý postřeh, který potěší francouzské fanoušky: Byl jsem velmi překvapen, když jsem ve městě viděl mnoho Renault Koleo. Vzhledem k tomu, že se musí dovážet s vysokými náklady, je to pro francouzského výrobce velmi povzbudivý trend, který brzy zahájí výrobu v Číně. Netušili jsme. Také tyto méně urbanizované regiony byly posledních 5 let jedním z hlavních čínských motorů ekonomického růstu (a prodeje nových aut), což dává této strategii ještě větší význam.
Borgward BX7 v Bayanhot Vnitřní Mongolsko, duben 2018.
Proč v této souvislosti nevycházet ze stávajícího úspěchu a uznání značky a nezaměřit se při rozvoji značky na tyto regiony? Bylo by to mnohem levnější cvičení, než se snažit prosadit se na ultrakonkurenčních trzích východního pobřeží. Ostatně také v méně urbanizovaných částech Evropy si Duster vydobyl velkolepou popularitu – a hraniční kultovní pokračování –, takže tam mohly být znovu použity vzácně úspěšné místní strategie, počínaje místní verzí každoročních pikniků Dacia. Další pozitivní prvek: čínské obyvatelstvo těchto regionů je ještě citlivější jak na SUV, tak na vábení evropských značek. Foton v roce 2015 oživil německou značku Borgward a její marketing v Číně se soustředil výhradně na původ značky, i když se v Německu v současnosti nevyrábí ani jedno vozidlo. Výsledek: V roce 2018 jsem v odlehlém městě Bayanhot ve Vnitřním Mongolsku viděl více SUV Borgward než v Pekingu a Šanghaji dohromady (viz výše).
Jak?
Tím, že staví na luxusu spojeném s francouzskými produkty, a přitom nabízí spolehlivá, robustní a cenově výhodná vozidla. Duster je pro čínskou výrobu samozřejmý a Logan by pomohl vytvořit záchrannou síť prodejů sedanů, na kterou se lze spolehnout, pokud a když SUV poněkud ustoupí. Zahoďte Sandero, protože poklopy zde nejsou oblíbené, ale SUV Arkana Coupe by spadlo přímo do nedávného šílenství, které čínští výrobci vyvinuli pro takové siluety (Geely Xingyang, Dongfeng Glory ix5, Changan CS85 Coupe, Lynk & Co 05, Haval F7x …). Respektovaný image v kombinaci s vozidly za dobrou cenu je receptem na trhák stojící za globálním, deset let dlouhým úspěchem skupiny Entry pod značkou Renault. A neexistují žádné pádné důvody, proč by tento recept měl v Číně selhat. Jak propagovala francouzská reklama z roku 2011 (výše), Duster je „šokujícím způsobem dostupný“ a v Číně to znamená, že Renault může bojovat s takovými trháky, jako jsou Haval H6 a Geely Boyue s podobnou cenou. A právě proto by to byl velký hit v Číně, kde je neustálé hledání nejlepší možné nabídky národním sportem a zdrojem velké hrdosti. Vzhledem k volbě mezi evropskou a čínskou značkou za stejnou cenu by se mnoho čínských kupujících stále rozhodlo pro evropskou, zejména ve městech úrovně 3 a 4.
Čínská poptávka po Renaultu Duster již existuje.
A pak co?
Jakmile si značka vytvoří, aniž by zruinovala, pověst robustnosti v drsném prostředí těchto méně urbanizovaných regionů Číny (například Duster ve francouzských Alpách), mohl by se tento marketingový model živit sám. Robustnost jako pověst i jazyk designu automobilů se zase stává velmi sexy v kýžených velkých městech čínského východu, zejména s mladými a trendy ženami, které jsou již přeměněny na francouzský luxus. Smyčka je zacyklená. Místní kupci ve skutečnosti touží po Dusteru 4WD natolik, že je nyní k dispozici v Číně jako paralelní dovoz (čti neoficiální) z Rumunska, ale o 16 % dražší: od 149.600 169.900 do 19.600 22.000 juanů (6 XNUMX–XNUMX XNUMX EUR), čímž je mnohem dražší než místní bestseller všech dob, Haval HXNUMX. Jeho lokální výroba by však z Dusteru udělala agresivního konkurenta.
No tak Renault, zkusíme znovu Čínu?
