Skupina Volkswagen, která je nyní nejprodávanějším výrobcem automobilů na světě, zaznamenala od svých nejistých začátků v meziválečném Německu mnoho úspěchů.
Značka přežila zoufalá období ekonomické krize a v dobách velké prosperity zaznamenala obrovské úspěchy. V každé a každé situaci po celou dobu existence byly nezapomenutelné globální marketingové kampaně zásadní pro přežití a růst podniku.
Fašistické základy
Vytvoření VW za nacistické diktatury Adolfa Hitlera není pro moderního spotřebitele žádným tajemstvím, přesto musíme úspěch původního „lidového auta“ připsat nejen indoktrinaci fašistického režimu, ale stejně tak Führerově chytrému a dobře cílenému marketingové kampaně.
Mezeru na trhu s levným, sériově vyráběným automobilem si již uvědomili inženýři, kteří se od té doby snažili vytvořit produkt, který by tuto specifikaci splňoval. Hitlerova znalost jeho cílového trhu, jmenovitě rodin árijské rasy, spolu s jeho přesvědčivými prodejními technikami byly pro začátek efektivního podnikání nepostradatelné.
Síla skrze radost
26. května 1938 byla zahájena činnost „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH“ (Spolek pro přípravu německého lidového vozu) a původní model společnosti se dostal do sériové výroby. Jako vždy byl na této akci, která se konala pod přísnou kontrolou dobře promazané nacistické propagandistické mašinérie, ústředním bodem marketing, který vidělo odhadem 70,000 150 členů veřejnosti a XNUMX reportérů.
Proselytizující vůdce Třetí říše zajistil, že původní image vozu byl pozitivní a rozšířený tím, že jej pojmenoval „Kraft durch Freude“ (KdF), neboli auto „síla skrze radost“. Přestože bylo vozidlo považováno za standardní produkt každodenní potřeby, Hitler současně sdělil, že vlastnit KdF-Wagen je úspěch, který je třeba brát s velkou hrdostí, a tak diktátor přesvědčil německé občany, že nacionálně socialistická vláda zajišťuje jejich potřeby a zároveň jim dává zavádějící, ale uspokojující pocit sebepýchy.
Poválečné blues
Není divu, že prodeje VW po skončení druhé světové války prudce klesly. Hitlerova předchozí marketingová kampaň se soustředila na nacistické ideály, od kterých se němečtí občané nyní chtěli distancovat.
VW nyní čelil vážné výzvě a potřeboval přehodnotit svou strategii, pokud doufal, že přitáhne mezinárodní zákazníky v poválečném světě, který se stále více globalizoval.
Obchodní trik
Rozhodnutí z léta 1947 vyvézt VW, nejprve do Británie, se ukázalo jako základ pro komerční oživení a mezinárodní úspěch. V roce 1948 VW podepsal smlouvy na export vozidel do Švýcarska, Belgie, Lucemburska, Švédska, Dánska a Norska.
Tento úspěch pokračoval do 1950. let jak v Německu, tak v zámoří. Model běžně známý jako „Beetle“ se stal symbolem ekonomického úspěchu a ikonou západoněmecké regenerace a během deseti let se těší obrovskému 40% podílu na trhu. VW se brzy stal závislým na exportu a v roce 27,000 prodal přes 17 1950 vozů do 1955 zemí. Do roku 147,000 se toto číslo vystupňovalo na více než 45 XNUMX vozů prodaných ve XNUMX různých zemích.
Moderní marketing
Dlouho od dob Hitlerova brutálního vedení hraje celá řada chytrých sloganů a chytrých reklamních kampaní neméně důležitou roli v růstu VW.
Nedávné televizní reklamy ve Spojeném království se zaměřily na propagaci určitých aspektů řady Volkswagen. Například reklama z roku 2012 ukazuje mladou dívku vyrůstající pod přísnou ochranou svého milujícího otce, který jí nakonec daruje VW Polo. Zde společnost efektivně manipuluje s emocemi svého publika a úspěšně tak prezentuje vozidlo jako bezpečné a spolehlivé.
Podobně tematická reklama z roku 2014 od Volkswagenu India má komičtější přístup, když Otec vyslýchá prodavače, jak by auto reagovalo na „špatnou jízdu“, a poté vůz daroval své drahé dceři, čímž prokázal svou důvěru ve značku.
Dalším oblíbeným reklamním přístupem v posledních letech bylo prodávat vozy Volkswagen jako „zábavné“ a „cool“. Jedna reklama ‘Enjoy the Engineering’, rovněž od Volkswagen India, ukazuje dva mladé muže ve Volkswagenu, jehož řidič je tak pohlcen potěšením z jízdy, že mu nejde na mysl zastavit a vyzvednout mladého, atraktivního. dívka stopování na kraji silnice.
Vedle toho, ale dosahujícího stejného efektu, je reklama na VW Polo z roku 2009 „Cool“, která ukazuje mladého řidiče Pola, který nemusí soutěžit v automobilovém závodě, aby získal pozornost krásné dívky.
Dalším přístupem byl rozvoj iniciativ, jako je The Fun Theory. Přestože tato videa přímo nepropagují jejich produkt, daří se jim spojovat značku Volkswagen se smyslem pro zábavu a pohodu.
Ztraceno v překladu
Volkswagen zpravidla dosáhl mnoha úspěchů se svými dobře naplánovanými a provedenými mezinárodními marketingovými strategiemi, ale to neznamená, že jsou zcela bez chyby. Jak ukazuje obrázek níže, sebemenší chyba překladu může odvést pozornost od zprávy a nedoručit zamýšlenou odpověď.
Pro Volkswagen, stejně jako pro ostatní mezinárodní společnosti, je zásadní nabízet produkt konkrétní cílové skupině. Při tom je jedním z mnoha faktorů, které je třeba vzít v úvahu, kulturní zázemí spotřebitele. Jak v USA, tak ve Spojeném království Volkswagen provozoval úspěšnou a „chytlavou“ reklamu často označovanou jako „Ya Ya Ya“. V Německu se reklama nezobrazovala, protože velká část její přitažlivosti pocházela z komické hodnoty toho, jak anglicky mluvící vnímají německý jazyk.
Je to všechno relativní
VW je také vlastníkem značek Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, SEAT a Škoda. I když se může zdát, že některé z těchto značek jsou přímými konkurenty – například Lamborghini a Bentley – každá z nich byla pečlivě nastavena tak, aby cílila na velmi specifický typ zákazníků.
Zatímco Lamborghini bylo zvoleno jako vozidlo pro přiměřeně mladé, svobodné muže, Bentley se prodává jako moderní pojetí klasického designu. Obě vozidla jsou zaměřena na superbohaté, ačkoli reklamy na Lamborghini se často zaměřují na stylové, superrychlé aspekty vozu, zatímco Bentley je prezentováno jako chytré a nadčasové, sleduje o něco starší demografickou skupinu.
V britských reklamách VW Golfy často řídí postava typu „rodinný muž“ ze střední třídy nebo mladí řidiči, kteří pravděpodobně ještě nemají stabilní kariéru.
Porsche se naopak prezentuje zcela jinak; Děti se v reklamách objevují jen zřídka, a když se objeví, jsou to vždy mladí chlapci, kteří vyjadřují fantazii, že jednoho dne, až dosáhnou určité fáze svého života a kariéry, budou schopni dosáhnout konečný sen vlastnit Porsche.
VW ušel dlouhou cestu od svých kořenů ve válečném Německu, v nemalé míře díky svému mezinárodnímu zaměření a vysoce lokalizované marketingové strategii. Úspěch společnosti byl podpořen prudkým nárůstem prodeje v Číně, který nyní tvoří třetinu jejích příjmů. Vzhledem k očekávanému zpomalení čínské ekonomiky bude společnost nepochybně hledat nové rozvíjející se trhy jako zdroj budoucích příjmů. Takže se zájmem budeme sledovat, jak se na těchto nových trzích umisťují místnímu publiku.
