Konkurenční týmy Formule 1 byly trochu zaskočeny velkolepou formou Aston Martin v Grand Prix Bahrajnu.
Autor Adam Cooper
Publikováno 17. března 2023, 3:01
Aktualizováno 23. srpna 2023, 9:35
V jedné oblasti však tým Silverstone již funguje na vysoké úrovni a přitahuje závistivé pohledy konkurence.
Z obchodního hlediska je Aston Martin trvale silný výkon, jak dokazuje počet značek na autech. Tým nemá jednoho, ale dva titulní sponzory ve společnostech Cognizant a Aramco – nebo tři, pokud počítáte finanční příspěvek sesterské automobilky – ale to je jen špička ledovce.
Ve skutečnosti tým nyní generuje přibližně osminásobek sponzorských příjmů než v roce 2020, v posledním roce, kdy běžel jako Racing Point. To je podle všech měřítek působivé úsilí a vypovídá to hodně o přitažlivosti jména Aston Martin.
Identita byla pro tým Silverstone vždy problémem. Za jordánských časů byly časy, kdy to mělo podobu psance, která se líbila lidem jako Benson a Hedges, a důvtipný komerční šéf Ian Phillips měl dotek Midas, když došlo na přivádění sponzorů.
Na konci jordánské éry však toto kouzlo poněkud vybledlo. Během krátkého období Midland a Spyker se tým prodával ještě hůře a pak v dobách Force Indie bylo těžké najít sponzory, kteří by nebyli spojeni s Vijay Mallyou, dokud nepřišlo BWT.
Poté, co Lawrence Stroll převzal tým v roce 2018, používal několik sezón záměrně obecný název Racing Point, zatímco položil základy pro změnu na Aston Martin v roce 2021. Pomohla mu přítomnost Sebastiana Vettela, který dodal projektu extra důvěryhodnost. , bylo to jako rozsvícení modrého dotykového papíru, když se sponzoři přihlásili.
Muž odpovědný za získání peněz je výkonný ředitel Aston Martin F1 Jeff Slack, 59letý americký sportovní marketingový veterán, který nevěděl nic o motoristických závodech, dokud se na začátku roku 2020 nesetkal se Strollem.
Jefferson Slack, Aston Martin
Nebudete znát jeho jméno, ale možná jste ho viděli – na instagramovém videu, které Aston vydal z focení třetího místa v Bahrajnu, to byl muž, který poskakoval nahoru a dolů a objímal Fernanda Alonsa.
Slack přinesl know-how nasbírané nejen v americkém sportu, ale také v evropském fotbale, když kdysi vedl jeden z nejlepších italských klubů. Po cestě spolupracoval s globálními megahvězdami, jako jsou Michael Jordan a David Beckham. V mládí soutěživý cyklista začal svou sportovní marketingovou kariéru na konci osmdesátých let organizováním a získáváním financí pro americký tým, za který také jezdil. V roce 1990 se Slack připojil k legendě sportovního managementu Donaldu Dellovi, jehož organizace ProServ udělala pro tenis to, co Mark McCormack a IMG udělali pro golf. Společnost se také stala hlavní silou v basketbalu.
„Ten člověk, se kterým jsem nejvíce pracoval, byl Michael Jordan, což bylo fascinující,“ říká Slack. „Takže jsem se opravdu naučil podnikání ve sportu. NBA byla podle mého názoru vždy nejlepší v tom, aby se sport stal byznysem a dělal zábavu. Museli pracovat tvrději než jiné ligy, protože to nebyl velký sport. Ve Spojených státech to nebyl baseball nebo fotbal. Tak jsem se učil ten model a jak to všechno fungovalo.“
V roce 1997 se Slack přestěhoval do Muller Sports Group, kde se jeho novým zaměřením stal evropský fotbal a konkrétně se zabýval merchandisingovými právy jménem předních klubů.
„Byl to skutečně začátek komercializace evropského klubového fotbalu,“ říká. „Čísla mě uchvátila. Myslím tím, že převyšují všechny americké týmy. Myslíme si, že Cowboys jsou populární, nebo Yankees, nebo cokoli jiného. Není to nic ve srovnání s Manchesterem United, Barcelonou nebo Bayernem Mnichov.
„Díky tomuto procesu setkání s evropskými kluby a zapojení do nákupu některých brazilských klubů jsem měl příležitost stát se v roce 2000 generálním ředitelem Interu Milán a být prvním Američanem, který řídil evropský tým. Základním konceptem bylo použití amerických sportovních obchodních praktik na fotbal.
Slack řídil provoz Interu Milán čtyři roky, než se v roce 2005 připojil k Wasserman Media Group, kde se poprvé zapojil do motoristického sportu prostřednictvím promotéra MotoGP Dorny.
V roce 2009 odešel do IMG, kde pomohl vybudovat profesionální fotbalovou ligu v Číně a úzce spolupracoval s Beckhamem. Byl také zapojen do IPL kriketu v Indii.
V roce 2014 odešel z IMG a založil si vlastní firmu. Spojení s Beckhamem vedlo k zapojení do fotbalového týmu Miami FC, zatímco on také spolupracoval s FIBA, basketbalovým řídícím orgánem.
Na začátku roku 2020 potkal Lawrence Strolla, což vedlo k jeho prvnímu angažmá v F1.
„Byli jsme představeni prostřednictvím společného přítele,“ říká Slack. „Lawrence je opravdu vizionář. Vím, že si lidé myslí, že má určitou veřejnou osobnost, ale je to extrémně velkorysý, srdečný chlap. Je to chlap se silnou vůlí. Pochopil, že značka Aston Martin je jednou ze světových prémiových značek. A s touto značkou byl v týmu mnohem větší komerční marketingový potenciál než jako Racing Point.”
Foto: Racing Point
Slack strávil sezónu 2020 hitem COVID přípravou půdy pro přechod na jméno Aston Martin a plně zelené auto pro rok 2021 – což vedlo k nepříjemné situaci s BWT, jejíž růžové barvy byly s týmem spojeny od roku 2017.
Nebylo to jen o livreji, ale také o tom, kolik rakouská vodárenská společnost platila za získání titulního sponzora – prostě nestačilo, aby toto uspořádání pokračovalo do éry Astonu.
„Hodně se diskutovalo o tom, jak moc růžové je auto,“ říká Slack. „Věnovali jsme tomu spoustu času. Viděli jsme, kde Vijayovo podnikání skončilo, a tým často zápasil o peníze a BWT zjevně hrálo opravdu důležitou roli.
„Ale šli jsme na další úroveň a můžete vidět, kde jsme dnes, a podívat se zpět a znovu říci, že Lawrenceova vize byla správná. Musíte jít dál a dostát programu, že už nebudeme spokojeni s týmem uprostřed tabulky. Chceme vyhrát, a abyste vyhráli, to je to, co musíte udělat. A také k tomu potřebuje zdroje. Na konci dne je Lawrence velmi bohatý muž, ale není to Ferrari, není to Red Bull, není to Mercedes, je to stále individualita.
„Také se snaží konkurovat lidem, kteří jsou velmi velkými korporacemi, které to v některých případech využívají pro svou marketingovou platformu. Takže před ním musíte smeknout klobouk. Museli jsme také udělat věci, které odrážely značku Aston.
“BWT hrálo velmi důležitou roli v evoluci týmu a evidentně jsme je měli s námi i v roce 2021. Ale to byl konec vztahu.”
Při prodeji Astonu musel Slack přejít od komplikovaných počátků týmu.
„Myslím, že lidé, se kterými jsme mluvili, nejsou v bublině,“ říká Slack. „Většina z nich by nevěděla, že existuje Jordánsko nebo dokonce Force India. Problém nebyl v minulosti, byl to o budoucnosti, šlo o to, že se Aston Martin vrátil na startovní rošt poprvé po 61 letech. Byl to velmi program zaměřený na budoucnost.”
Slack bagatelizuje skutečnost, že dědictví Astonu v závodech Grand Prix bylo omezeno na neúspěšný nájezd v letech 1959-60.
“Tady je možná užitečné nenechat se příliš ponořit do F1,” říká. „Protože pro průměrného člověka je Aston Martin jednou z největších aspiračních značek na světě, zvláště pokud máte rádi auta. Je to tam nahoře s Ferrari.
„Ve světě F1 je Ferrari vrcholným rodokmenem a konečnou značkou pro F1. Ale lidé, se kterými mluvíme, nemusí být nutně nadšenci F1. Někdy jsou, někdy mají rádi auta, ale Aston je prostě taková ctižádostivá, nádherná, prémiová luxusní značka.
Fernando Alonso, Aston Martin F1 Team, Lance Stroll, Aston Martin F1 Team, tým Aston Martin slaví poté, co si zajistili umístění na stupních vítězů
„To byl Lawrenceův génius. A to je to, co odemklo veškerý náš potenciál, protože společnosti chtějí být spojeny s touto značkou a marketingovým přístupem.
„Skutečnost, že to bylo dlouho, co byl Aston v F1, pro něj nebyla žádná škoda. Byla to opravdu značka, kterou bylo potřeba trochu uvolnit, protože si myslím, že byla stejně podprodaná jako značka. To byla příležitost, rozhodně.”
Jméno Aston mělo zjevnou přitažlivost, ale samo se neprodávalo – Slack a jeho londýnský tým museli dát dohromady programy, které dávaly smysl.
„Pokud mluvíte o seriózních penězích a partnerstvích, mluvíte se seriózními společnostmi, které rozumí marketingu,“ říká Slack. „Nestačí mít značku, musíte mít prostředky, jak toho dosáhnout, vyprávět příběh, mít přístup na sociálních sítích, mít zkušenosti hostů, které fungují, mít ESG [environmentální, sociální a vládnutí] program.
„Všechny tyto věci musíte vytvořit, abyste se mohli stát kandidátem na velké společnosti, které uvažují o tom, že u vás vloží své vzácné peníze.
„Takže ano, bez značky Aston bychom neměli žádné vztahy. Bylo to nutné, ale ne dostačující. Dostatek přišel se zavedením organizace, která by mohla realizovat a propagovat a vyprávět příběh o spojení mezi značkou a Astonem.”
Ten velký, dohodnutý koncem roku 2020 a oficiálně oznámený následující leden, byl Cognizant. Mezi těmi, kdo se pokusili získat dohodu, byl McLaren.
“Byl to transformační moment,” říká Slack. „Neznal jsem Cognizant, než jsme s nimi začali mluvit, a pravděpodobně jste o nich neslyšeli, ale je to společnost Fortune 175 s 300,000 50 zaměstnanci a tržní kapitalizací asi XNUMX miliard dolarů. Jedná se tedy o významnou společnost.
„Generální ředitel společnosti Cognizant se rozhodl, že chtějí výrazně změnit svou značku. Chtěli se stát jako Accenture. K tomu se potřebovali podívat na prémiové nemovitosti. A mysleli si, že sport je dobrá platforma, na které to lze postavit.
„Kdykoli to uděláte a pošlete svůj vzkaz, že utrácíme peníze, zapojí se každý od Manchesteru United po McLaren. A měli jsme to štěstí, že jsme to dostali. Udělali řadu věcí, ale my jsme byli zdaleka jejich největší projekt. Bylo to téměř ideální manželství, protože potřebovali asociaci značky. Aston Martin Lagonda je podle všech měřítek mnohem menší podnik, ale s mnohem větší a prémiovější značkou. Pro nás jako tým to byla zásadní změna hry, protože jsme přešli na další úroveň a získali takovou společnost.“
Fernando Alonso, Aston Martin AMR23
Dohoda nebyla jen o penězích: „Do našeho podnikání dali 16 lidí. Jsou velkými přispěvateli svými odbornými znalostmi. Poradili některým z největších společností na světě, jak se stát součástí digitální transformace.
“Nejde jen o finanční aspekt, přinášejí týmu osvědčené postupy v mnoha oblastech, které nám pomáhají být rychlejší.”
Aston podepsal devět nových smluv pro sezónu 2021 a další následovaly pro rok 2022. Tou velkou bylo Aramco, jehož jméno bylo začleněno do týmové identity pro tuto sezónu.
„Je zřejmé, že energetické, petrochemické a palivové podnikání jde v F1 velmi dobře,“ říká Slack. „Nebyl to nějaký jedinečný marketingový nápad, který se nikdy předtím nestal!
„Našli jsme ve společnosti Aramco někoho extrémně inovativního, který s námi chtěl spolupracovat nejen z hlediska brandingu a marketingu – což je pro ně v některých ohledech docela nové, protože jako byznys to obvykle nedělali – ale oni jsou také velmi hluboce zapojeni do technických aspektů toho, jak nám mohou pomoci být konkurenceschopnějším týmem.
„Takže další vysoce konkurenční proces, s některými našimi konkurenty, kteří se také snaží o uzavření obchodu. Ale to se povedlo a jsou pilířem, na kterém stavíme náš budoucí úspěch.”
Po cestě došlo k mnoha dalším obchodům, včetně jmen jako Boss a Girard-Perregaux, které zjevně dobře zapadají do luxusní image Astonu, stejně jako technologických společností.
„Našli jsme dobré místo v technologickém B2B prostoru,“ říká Slack. “Myslím, že mezi brandingem, pohostinností a vyprávěním příběhů je F1 nejlepší platformou, na které lze vyprávět technický příběh, protože skutečně používáme technologii, používáme data, používáme kybernetickou bezpečnost.”
Je nějaká dohoda, na kterou je Slack obzvlášť hrdý?
„Myslím, že jsem na celou věc nejvíc hrdý,“ říká Slack. „Začali jsme s Lawrenceovou vizí a úspěšně jsme ji realizovali a zvýšili naše výnosy pravděpodobně osmkrát za tři roky. A myslím, že to nikdo neudělal. To se podařilo bez obrovského úspěchu na trati, i když to nyní vypadá, že se to děje. Takže si myslím, že celá naše organizace je na to hrdá, protože to nebylo samozřejmé.
„Normálně potřebujete úspěch na trati, abyste dosáhli komerčního úspěchu. A bez toho jsme byli schopni alespoň položit základy, na kterých bychom mohli stavět.“
Je zřejmé, že v autě není mnoho volného místa. Výzvou do budoucna je využít úspěch, který tým podle všeho dosáhne v roce 2023, a dohodnout se na větších dohodách, ať už prostřednictvím rozšíření se současnými partnery, nebo od nových.
„Pro letošní rok jsme již uzavřeli šest obchodů,“ říká Slack. „Postavili jsme to tak, že budeme i nadále růst a musíme pokračovat v růstu spolu s ambicemi týmu.
Fernando Alonso, Aston Martin AMR23
„Takže rozhodně nejsme tam, kde bychom chtěli být. Máme ambiciózní přístup k vytváření více partnerství a vyšších příjmů. Většina obchodů, které jsme pro rok 2021 uzavřeli, byla tříletá. Je tedy zřejmé, že tento rok je pro to důležitý. Ale teď jsme přidali nabídky, takže nemáme jen útes, ale máme dobrou stáj partnerů do budoucna.“
Existuje staré pořekadlo, že způsob, jak vydělat malé jmění na motoristických závodech, je začít s velkým, a Stroll si je toho dobře vědom.
I když do týmu investoval obrovskou částku a dal mu zdroje, aby se mohl posunout vpřed, nedostal se tam, kde je, plýtváním penězi. Jinými slovy, je více než šťastný, že získá zpět, co může, a ve skutečnosti utratí peníze někoho jiného.
„Náš majitel je trochu jiný,“ říká Slack. „Utratí je a přijde a řekne: ‚Dobře, utratil jsem tyhle peníze, jdi mi je najít.‘ Nečeká, až ty peníze přineseme jako někteří jiní, což je pravděpodobně obezřetnější přístup. Tak Lawrence nepracuje! Lawrence ví, jak dělat věci jen jedním způsobem, a to je správný způsob. A tak s tím pokračuje a pak na to přijdeme.
„Určitě musíme udělat mnohem víc, abychom z týmu udělali ziskový byznys. Vezmete si fotbalovou analogii, půjdete a koupíte tým, koupíte hráče a musíte to vybudovat. A to vám pár let trvá. Udělal investice, továrnu za 250 milionů liber a lidi, které najal.
„Takže Lawrence právě vyrazil kupředu a my se jen snažíme udělat maximum pro to, aby to pro něj bylo životaschopné. Ekonomicky jsme byli mnohem úspěšnější, než jsme si představovali. Ale Lawrence také utrácel více, než jsme si představovali!»
