Jaké jsou trendy v čínském automobilovém průmyslu?

Spotřebitelské trendy a technologické inovace přetvořily čínský automobilový trh. OEM potřebují urychlit své transformace, aby se přizpůsobili.

Čtyři hlavní trendy—autonomní řízení, konektivita, elektrifikace a sdílená mobilita (ACES) — proměňují automobilový průmysl po celém světě. V Číně mají tyto změny dramatický dopad na preference spotřebitelů pro vozidla. Tyto měnící se preference by zase mohly v příštích pěti až deseti letech přetvořit automobilový trh v zemi. Abychom získali více informací o perspektivách spotřebitelů na tomto kritickém trhu, provedli jsme průzkum McKinsey China Auto Consumer Insights 2023. Objevilo se šest hlavních poznatků:

1. Obchodování je stále populární, ale někteří spotřebitelé se při příštím nákupu auta rozhodují racionálněji. Modely s vysokými cenami nadále zvyšovaly svůj podíl na trhu, protože, jak ukázal náš průzkum, více než polovina čínských spotřebitelů má zájem o výměnu vozidel. Zároveň stále větší počet spotřebitelů činí racionálnější volby, protože výrobci OEM představili mnoho cenově výhodných modelů s vysoce kvalitními funkcemi, které kupujícím poskytují více možností s lepší celkovou hodnotou.
2. Nadnárodní značky již nemají prémiové ceny a změny v celkovém prostředí značky se zrychlují. Čínští spotřebitelé jsou již dlouho ochotni platit prémii za zahraniční značky, ale tento postoj se mění, jak se změny v čínském prostředí značek zrychlují. Průzkum také odhalil, že povědomí o značce se liší u elektrických vozidel (EV) a tradičních vozidel se spalovacím motorem (ICE). Čtyři z pěti nejznámějších značek EV jsou čínské, zatímco nejznámější značky ICE jsou stále zahraniční značky.
3. Ukazuje se loajalita zákazníků k elektromobilům a zaměření na zákaznické operace je pro výrobce OEM zásadní. Zákazníci elektrických vozidel mají při nákupu vozidla větší sklon zvažovat výkon vozidla, spíše než regulační pobídky, jako jsou bezplatné poznávací značky. Majitelé EV jsou také velmi spokojeni s celkovým výkonem svých vozidel, což ukazuje velký potenciál růstu pro penetraci EV. OEM, kteří si chtějí vybudovat udržitelnou a dlouhodobou výhodu na čínském trhu, musí také posílit všechny aspekty svých zákaznických operací.
4. OEM musí nabízet omnichannel operace a zaměřit se na zlepšování zákaznické zkušenosti. Spotřebitelé projevili značné nadšení pro online prodej aut, ale offline kontaktní body jsou i nadále nepostradatelné. Přerušovače elektromobilů dosáhly vysoké spokojenosti zákazníků prostřednictvím omnichannel direct-to-consumer (DTC) modelů, ale stále potřebují zlepšit své poprodejní služby.
5. Monetizace softwaru dospívá a výrobci OEM musí pokračovat v upgradu svých obchodních modelů. Spotřebitelé jsou nadšeni různými technologiemi chytrých vozidel, ale jejich ochota platit se výrazně liší podle funkce. V reakci na to musí výrobci OEM rychle implementovat a upgradovat cílené platební přístupy pro různé funkce, aby optimalizovali své obchodní modely.
6. Vzniká koncept aut s nízkým obsahem uhlíku a spotřebitelé projevili ochotu si připlatit. Nízkouhlíkové automobily mohou pomoci snižovat emise skleníkových plynů (GHG) během všech fází životního cyklu vozidla, počínaje nákupem surovin pro výrobu až po každodenní operace. Spotřebitelé si stále více uvědomují koncept aut s nízkými emisemi uhlíku a některé zákaznické segmenty, například ti, kteří mají vysoké příjmy a jsou ohleduplní k životnímu prostředí, projevují větší ochotu za ně platit.

Společně tyto trendy pomohou podpořit ještě větší technologický pokrok a podpoří rozvoj nových obchodních modelů. Tato zpráva ukazuje, jak mohou výrobci OEM v automobilovém průmyslu využít těchto posunů a vytvořit strategie, které jim zajistí úspěch na čínském trhu.

Shrnutí: Důsledky pro výrobce OEM

Na základě našich poznatků z průzkumu mohou výrobci OEM těžit z implementace cílené obchodní transformace, která se zaměřuje na jejich reakce na tři rychle se vyvíjející trendy:

1. Posun k elektrifikaci je nevratný. Elektrifikace na čínském trhu probíhá průběžně a trvale. OEM, kteří váhají s přijetím této změny, mohou být ve střednědobém až dlouhodobém horizontu výrazně méně konkurenceschopní.
2. Strategie značek se vyvíjejí. Po mnoho let byli čínští spotřebitelé ochotni platit prémiové ceny za nadnárodní značky. Dnes však nadnárodní výrobci OEM možná budou muset upravit své cenové strategie, protože podíl jejich značek klesá a čínští spotřebitelé se stále více zdráhají platit za svá vozidla prémii. Tradiční nadnárodní výrobci OEM mohou nejvíce těžit z urychlení hledání nové cenové „kotvy“ v éře chytrých EV. Mezitím by se čínští OEM měli primárně zaměřit na posílení tradičních prodejních bodů, jako jsou pokročilé technologické možnosti a široká škála funkcí. Mohou také zvážit strategie, jak zvýšit emocionální přitažlivost svých značek a zároveň postupně zmenšovat cenový rozdíl s nadnárodními značkami.
3. Omnichannel operace jsou důležitější. V éře tradičních vozidel ICE věnovali výrobci OEM více pozornosti krátkodobým prodejním cílům než dlouhodobé spokojenosti zákazníků, ale tato strategie nemusí přinést stejné výhody, protože chytrá EV získávají podíl na trhu. Výrobci OEM mohou postupně vyřazovat konvenční distribuční modely z různých důvodů, včetně nezájmu mladých spotřebitelů o tradiční maloobchodní a servisní modely a úspěchu elektrických disruptorů s modely DTC. Jak se vyvíjejí, výrobci OEM musí urychlit své omnichannel operace, aby zajistili konzistentní online i offline zážitky. Měli by také prozkoumat specifické strategie pro zvýšení spokojenosti zákazníků.

Kromě těchto tří trendů, které s největší pravděpodobností budou mít dopad v blízké budoucnosti, náš průzkum naznačuje, že tři zrychlující se posuny budou mít jasný dopad ve střednědobém až dlouhodobém horizontu:

1. Tvorba hodnoty během celého životního cyklu vozidla je stále důležitější. Kromě tradičních obchodních oblastí, jako je prodej automobilů, financování a poprodejní služby, OEM nutně potřebují nové obchodní modely. Softwarové předplatné, modely DTC a další inovativní řešení mohou vytvářet hodnotu, pokud OEM dokážou rychle identifikovat možné příležitosti zpeněžení, vypracovat akční plány a přejít k implementaci.
2. Akceptace aut s nízkým obsahem uhlíku roste. Vzhledem k tomu, že tvůrci politik stále více nařizují cíle dekarbonizace, výrobci OEM staví vývoj nízkouhlíkových automobilů za klíčovou strategickou prioritu. Čínští spotřebitelé postupně stále častěji o takových vozidlech uvažují a prokazují vyšší ochotu za ně platit, což vytváří příznivé podmínky pro OEM pro vývoj nízkouhlíkových vozů.
3. Inteligentní funkce se stávají hlavními odlišnostmi pro elektromobily. Mnoho výrobců OEM se spoléhalo na klíčové komponenty – motor, převodovku a podvozek – aby odlišila svá vozidla ICE na čínském trhu. Ale v éře EV je stále obtížnější vytvořit diferencované mechanické specifikace. Při nákupu prémiových elektromobilů čínští spotřebitelé stále častěji uvažují o chytrých funkcích, jako je ADAS, konektivita a hlasové ovládání. Výrobci OEM musí na tento trend reagovat urychlením spouštění a aktualizací chytrých funkcí, a to buď samostatně, nebo prostřednictvím společného vývoje s technologickými společnostmi.

Na základě výše uvedených tří hlavních trendů a tří hlavních posunů věříme, že následující čtyři návrhy mohou pomoci všem výrobcům OEM, kteří aspirují na vítězství na čínském automobilovém trhu:

1. Přetvoření a přemístění značky. Výrobci OEM nyní mají pro čínské spotřebitele několik nabídek značek a produktů a je stále obtížnější vyniknout na tomto přeplněném trhu. Aby přitáhli pozornost spotřebitelů a rozvinuli image své značky, měli by se výrobci OEM snažit o odlišení – například nabízením elektromobilů s chytrými funkcemi a nízkou uhlíkovou stopou. Mohli by se také odlišit zlepšením celkové zákaznické zkušenosti.
2. Vyvážení investic a výnosů pro elektromobily a chytré funkce. Výrobci EV si nemohou dovolit dlouhodobě ztrácet peníze. Aby zvýšili ziskovost, měli by prozkoumat několik pák, včetně těch, které souvisejí s designem a náklady, designem s hodnotou a agilním výzkumem a vývojem. Mohli by také identifikovat hlavní kontrolní body na technologických hromadách a budovat příslušné schopnosti. Takové kroky jsou nyní kritické, protože pouze ziskové společnosti budou schopny provádět udržitelné a dlouhodobé investice v oblasti inteligentních elektromobilů.
3. Vývoj vícekanálových operací, které integrují online a offline služby. Mnoho OEM chce implementovat omnichannel operace a integrovat své online a offline nabídky. Dosažení tohoto cíle bude vyžadovat drastické změny ve všech aspektech jejich organizací, včetně celkové vize, firemní kultury, organizační struktury, KPI a každodenního provozu. OEM by také měli vyvinout přizpůsobené omnichannel mechanismy, které zohledňují jejich jedinečné potřeby a schopnosti, spíše než jen napodobovat ostatní.
4. Sledování nových obchodních modelů. V blízké budoucnosti mohou výrobci OEM prozkoumat nové obchodní modely spoluprací s dalšími předními společnostmi v rámci hodnotového řetězce. V dlouhodobějším horizontu musí budovat své interní schopnosti a zavést kontrolu nad svými vlastními obchodními modely.

Věk vozidel ICE v Číně se vytrácí a nastala éra chytrých elektromobilů. Jak se mění způsob myšlení spotřebitelů a postupují nové technologie, mnohá takzvaná zlatá pravidla jsou podvracena a přetvářena. Tváří v tvář tak drastickým změnám někteří OEM již trh opustili a další mohou následovat. Současně se objeví noví hráči, kteří potenciálně zvýší konkurenci. Společnosti s největší pravděpodobností uspějí ty, které jsou ochotny plně transformovat své produkty, značky, operace, organizační struktury a další.

Thomas Fang je partnerem v pobočce McKinsey’s v Šanghaji, kde Tony Zhou je přidruženým partnerem; Mingyu Guan je partnerem v pekingské kanceláři; a Bill Peng je partnerem kanceláře v Hong Kongu.

Autoři chtějí poděkovat Danielu Birke, Helen Gao, Ruiming Li, Alexander Will, Ting Wu, Haoran Zhai, Cherie Zhang a Allen Zhuang za jejich příspěvky k této zprávě.

Čínský automobilový průmysl rychle roste a země hraje stále důležitější roli na globálním automobilovém trhu. Podle ministerstva průmyslu a informačních technologií (MIIT) čínský celostátní prodej automobilů prolomil v roce 28 referenční hodnotu 2016 milionů, což je celosvětově první osm let po sobě. Naléhavé ekologické požadavky a nelítostná vnější konkurence však nutí čínský automobilový průmysl urychlit své inovace a transformaci; na druhou stranu trendy jako zvyšování spotřeby, vznik malých měst a integrace informací a komunikace komplikují nároky na spotřebu automobilů. Kam se bude čínský automobilový trh ubírat, čelíme rychlým změnám v technologii a rostoucí složitosti průmyslového prostředí? Jaké jsou nové příležitosti?

S rychlým růstem automobilů v Číně se emise vozidel stávají výrazně problematickými. Výroční zpráva China Vehicle Environmental Management za rok 2017 ukázala, že emise z motorových vozidel představují hlavní zdroj znečištění ovzduší. Proto byla přijata opatření na ochranu životního prostředí zaměřená na motorová vozidla. Spotřeba energie tradičního automobilového průmyslu je navíc poměrně vysoká. Xin Guobin, náměstek ministra průmyslu a informačních technologií, poukázal na to, že Čína v roce 2016 zaostávala za mezinárodními standardy, pokud jde o spotřebu paliva osobních vozidel. Čína se zavázala světu dosáhnout vrcholu emisí uhlíku v roce 2030 a zvýšit podíl primární energie na 20 % (2016: 13.3 %). Na základě současné rychlosti rozvoje automobilového průmyslu je však obtížné tento slib splnit.

S rychlým růstem automobilů v Číně se emise vozidel stávají výrazně problematickými.

Úspora energie a snižování emisí je pro čínský automobilový průmysl jedinou cestou, jak jít vpřed. „V souladu s cíli a požadavky zeleného rozvoje navrženými ve Střednědobém a dlouhodobém plánu rozvoje pro automobilový průmysl se průmysl zaměří na odlehčení, snížení spotřeby paliva a vývoj nových energetických vozidel (NEV),“ řekl. Xu Changming, zástupce ředitele Státního informačního centra a hlavní ekonom.

“Tradiční vozidla budou mít do roku 2030 stále absolutní hlavní podíl na čínském automobilovém trhu,” řekl Xu, “proto je nízká karbonizace nevyhnutelným trendem pro vozidla budoucnosti.” Podle názoru Xu existují tři hlavní způsoby, jak splnit přísnější limit spotřeby paliva: odlehčení, miniaturizace a technologická modernizace tradičního motoru, přičemž všechny tyto způsoby musí být podpořeny pokročilými materiály. Pokud jde o nové energetické technologie, poměr NEV k celkovému prodeji nových vozů roste. Vláda navíc aktivně tlačí na vývoj NEV řadou opatření. Ve Střednědobém a dlouhodobém plánu rozvoje pro automobilový průmysl je jasně uvedeno, že do roku 2020 dosáhne roční prodej NEV 2 milionů a do roku 2025 bude více než 20 % prodejů automobilů poháněno novou energií. Čtyři hlavní faktory ovlivňující vývoj NEV jsou: klíčová technologická vyspělost baterie a celých vozů, prodejní cena celého vozu, pohodlí nabíjení a dodavatelský řetězec výroby NEV. Zavedení nových materiálů může být průlomem v současné technologii NEV. „Vezměte si jako příklad rychle rostoucí segment elektrických vozidel. Baterie představovala klíčový problém pro její výrobní vývoj. Se vznikem ternárních katodových materiálů může baterie dosáhnout vyšší hustoty energie než lithiová baterie a v tomto případě se její životnost zvyšuje. Toto je nová příležitost vytvořená novými materiály,“ dodal Xu.

„V souladu s cíli a požadavky zeleného rozvoje navrženými ve Střednědobém a dlouhodobém plánu rozvoje pro automobilový průmysl se průmysl zaměří na odlehčení, snížení spotřeby paliva a vývoj nových energetických vozidel (NEV).

Xu Changming, zástupce ředitele Státního informačního centra a hlavní ekonom

Na spotřebitelském trhu s automobily, s rozvojem celkové čínské ekonomiky a zvýšením kupní síly čínských spotřebitelů, probíhá zvyšování spotřeby. „Vezměte si například segment luxusních vozů. Spotřebitelé mění svou definici „luxusu“. V současné době požadují nejen vůz s krásným vzhledem, ale věnují více pozornosti funkčnímu výkonu a zábavě z jízdy,“ vysvětlil dále Xu. Segmentace trhu a přizpůsobení produktů, které přinesl upgrade spotřeby, nastavily vyšší standardy pro model a design interiéru, vzhled a ekologické vlastnosti materiálů a nátěrů a pohodlí řidičů a cestujících. K uspokojení těchto potřeb je zapotřebí celkové zvýšení výzkumu a vývoje.

Automobilový průmysl je jedním z klíčových zákaznických odvětví BASF. V roce 2016 dosáhly celkové tržby skupiny BASF 57.55 miliardy EUR, z čehož tržby z automobilového průmyslu činily 10 miliard EUR – což představuje přibližně 17 % tržeb skupiny BASF. „Jako největší dodavatel chemických materiálů pro globální automobilový průmysl společnost BASF podporuje čínský automobilový průmysl při transformaci a modernizaci pomocí pokročilých materiálů,“ řekl Dr. Zheng Daqing, senior viceprezident, Business & Market Development Greater China, BASF, „a my vypořádejte se s výzvami a chopte se příležitostí společně s výrobci OEM, dodavateli autodílů a všemi partnery v řetězci automobilového průmyslu.

„Jako největší dodavatel chemických materiálů pro globální automobilový průmysl podporuje BASF čínský automobilový průmysl při transformaci a modernizaci pomocí pokročilých materiálů, řeší výzvy a využívá příležitosti společně s výrobci OEM, dodavateli autodílů a všemi partnery v řetězci automobilového průmyslu.“

Dr. Zheng Daqing, senior viceprezident, Business & Market Development Greater China, BASF

Rostoucí tlak na ochranu životního prostředí v Číně spustil řadu politik ovlivňujících automobilový průmysl. Společnost BASF se snaží podporovat udržitelnou dopravu u zákazníků prostřednictvím mnoha inovativních řešení v celém hodnotovém řetězci automobilového průmyslu.

Úspora energie a snižování emisí je pro čínský automobilový průmysl jediným způsobem, jak jít vpřed.

Aby BASF snížil dopad na životní prostředí, nabízí zákazníkům řadu inovativních a účinných řešení, včetně řešení katalyzátorů a povlaků, která pomáhají snižovat emise a spotřebu energie, řešení pro čištění vzduchu v interiéru a kabině, která pomáhají snižovat VOC (těkavé organické sloučeniny), řízení automobilových kapalin řešení, která mimo jiné pomáhají zvýšit energetickou účinnost a spotřebu paliva. Odlehčení je další důležitou technickou oblastí pro úsporu energie a snižování emisí. BASF také poskytuje diverzifikovaná lehká řešení, včetně kompozitních materiálů, polyuretanových systémů, řešení pro vstřikování kovů, mimo jiné. Tato řešení pomáhají snižovat hmotnost a také zlepšovat pevnost a elasticitu konstrukcí a dílů a realizovat tak jedinečné designy.

BASF také aktivně plánuje v oblasti NEV. „Vzhledem k slibné budoucnosti Číny s NEVs přesunul BASF v roce 2015 své globální ústředí pro obchodní jednotku s materiálem pro baterie do Šanghaje,“ zdůrazňuje Zheng. „V oblasti katodových materiálů baterií produkty BASF pokrývají materiály LFP (lithium-železo fosfát), které jsou hlavní složkou na trhu, ternární katodové materiály včetně NCM (nikl-kobaltmangan) až po zcela vyzrálé NCA (nikl-kobalthliník ) materiály. Aby společnost BASF uspokojila poptávku trhu, bude i nadále investovat do výzkumu a vývoje inovativních bateriových materiálů a jako hlavní úkol bude řešit problémy s náklady a udržitelností katodových aktivních materiálů.

Nízká hmotnost je také důležitá pro zvýšení celkového výkonu NEV. BASF také vyvíjí nové aplikace speciálně pro NEV. Polyamidový technický plast Ultramid ® se díky své vynikající odolnosti vůči vysokým teplotám používá v konektorech a kabelových svazcích v systému nabíjení elektromobilů. Dokáže nejen odolat namáhání dodávajícím vysokou úroveň elektřiny, ale také odolat povětrnostním podmínkám venku. Ultramid byl aplikován na elektrická auta velkých čínských výrobců OEM. Používá se také pro upevnění e-motorů.

Elastollan® TPU prodlužuje životnost nabíjecích kabelů s vysokou životností a vynikající odolností proti oděru (foto Miroslav110, Shutterstock).

S tím, jak se požadavky spotřebitelů stávají sofistikovanějšími, se kreativita stává klíčem k tomu, aby výrobci automobilů dosáhli rozdílu v konkurenci na trhu. Rozhodujícím faktorem se stal personalizovaný design. Jako inovativní řešení pro design automobilů lze technologii transferového lakování valure ® společnosti BASF aplikovat na povrch kůže a mnoha substrátů (na přírodní i syntetické bázi) pro interiéry automobilů. Využívá laserem rytou formu, která dokáže replikovat přírodní povrchy, technické struktury a složité designy a vytváří jemný dotek. Integrací svého širokého portfolia barviv a efektových pigmentů nově založená značka „Colors & Effects“ dále posiluje odborné znalosti společnosti BASF v oblasti barevného designu pro automobilové laky, kromě jiných průmyslových odvětví. Výrobcům automobilů i kupujícím automobilů nabízí rozmanitý výběr.

Valure vytváří jedinečný vzhled a dojem pro interiéry automobilů.

Místní výrobci OEM zažívají boom díky své hluboké znalosti místních spotřebitelů. „Nyní vidíme, že poptávka místních výrobců OEM po vysoce kvalitních a inovativních materiálech rychle roste,“ řekl Zheng. “A spolupracujeme s hlavními čínskými místními výrobci OEM, abychom podpořili místní inovace s podporou našich globálních a místních sítí výzkumu a vývoje.” V současné době společnost BASF navázala obohacující partnerství s hlavními místními automobilovými společnostmi v Číně, jako jsou SAIC a Great Wall, a poskytuje inovativní řešení pro jejich potřeby.

BASF plánuje nové Automotive Application Center pro Asii a Tichomoří.

Aby společnost BASF lépe sloužila svým místním zákazníkům, posiluje své místní výzkumné a vývojové kapacity. V červnu 2017 BASF oznámila svou investici do vybudování svého prvního regionálního Automotive Application Center v Asii a Tichomoří se sídlem v BASF Innovation Campus Asia Pacific (Shanghai). Automobilový průmysl a týmy výzkumu a vývoje se sídlem na stejném místě budou úzce spolupracovat s globálním výzkumným a vývojovým centrem BASF a vyvíjet řešení pro automobilové společnosti a dodavatele komponentů. „S podporou silné místní výrobní a inovační kapacity budou mít BASF a její místní partneři, zákazníci a dodavatelé více příležitostí,“ uzavřel Zheng.