Mezi tradičními výrobci si General Motors vedl nejlépe ve věrnosti značce v prvních čtyřech měsících roku 2023. Mezi luxusními značkami byla Tesla vítězem v udržení věrnosti vlastníka.
Loajalita ke značce se v posledních letech stala hitem, protože spotřebitelé u prodejců nenašli modely, které chtěli. A zatímco zásoby se zotavují, loajalita nikoli, podle údajů S&P Global Mobility.
„Průmysl je v tomto funki a nebyl schopen skutečně nastartovat vzestupný trend, aby se vrátil tam, kde byl v roce 2019,“ řekl během nedávného webináře Tom Libby, zástupce ředitele pro věrnostní řešení a oborové analýzy S&P Global Mobility.
Věrnost značce měří pravděpodobnost, že domácnost vlastnící konkrétní značku koupí stejnou značku při návratu na trh. Podle S&P Global Mobility a AUTODATA tato loajalita celkově klesla v polovině roku 2020 spolu s denní nabídkou vozidel.
A zatímco se nabídka dní zlepšila z nízkých 20s v prvním čtvrtletí roku 2022 na přibližně 33 v květnu tohoto roku, je to daleko pod úrovní před pandemií 54 až 56 dní, říká Libby.
V prvních čtyřech měsících roku 2023 si nejlépe vedl General Motors se svým množstvím značek, pokud jde o loajalitu výrobců, říká Libby. Stellantis byl také schopen držet se zákazníků, ale GM tak činil vyšší rychlostí, říká.
Co se týče dovozu, Hyundai a Toyota si od roku 2019 udržují stabilní skóre loajality. „Dokázaly se lépe vypořádat s nedostatkem zásob,“ říká Libby.
Když se ponoříme hlouběji, mezi mainstreamovými značkami Ford a Chevrolet vedly v prvních čtyřech měsících roku 2023 ve věrnosti. Mnoho modelů pomáhá.
„Čím širší portfolio, tím je pravděpodobnější, že spotřebitel po návratu na trh zůstane u vaší značky,“ říká.
Subaru se navzdory relativně menšímu počtu modelů umístilo na třetím místě za Fordem a Chevym ve věrnosti značce. Toyota překvapivě klesla až na sedmé místo.
„Tradičně je Toyota nakloněna Fordu a Chevroletu,“ říká Libby. „V prvních čtyřech měsících je Toyota zklamáním. Musíme zjistit, jestli to není nějaká aberace.”
Migrace k jiné značce převládala zejména v luxusním segmentu, s jedinou výjimkou. „Každá značka kromě Tesly ztrácí více domácností, než si drží,“ říká Libby.
Tesla efekt
V segmentu luxusních značek si v prvních čtyřech měsících roku stejnou značku po návratu na trh koupila méně než polovina domácností. Pouze Tesla se tomuto trendu postavila, přičemž 68 % jejích majitelů si koupilo jinou Teslu.
To byla pravda, i když poslední uvedení nového produktu Tesly na trh byl Model Y v roce 2020, zdůrazňuje Libby.
BMW, Mercedes-Benz a Lexus byly „podstatně“ ovlivněny migrací do Tesly, říká Libby. “Pokud máte úzké produktové portfolio, je těžké mít stejný rozsah věrnosti značce.”
Podle čísel 7.5 % domácností BMW migrovalo do Tesly v roce 2023 ve srovnání s 6.8 % v roce 2022, zatímco 8.9 % domácností Mercedes-Benz tak učinilo ve srovnání se 7.8 % v roce 2022. U Lexusu to byla čísla 7.2 % oproti 5.8 %.
Migrace na Teslu se u většiny luxusních značek v prvních čtyřech měsících roku 2023 ve srovnání s rokem 2022 zrychlila.
Land Rover byl odlehlý. Udržel se u více domácností, přičemž 4.8 % letos migrovalo do Tesly ve srovnání s 6.1 % v roce 2022.
Dokonce i mainstreamové značky prohrály s Teslou v první části tohoto roku, kdy každá mainstreamová značka kromě Fiatu zaznamenala zrychlenou migraci na Teslu.
Honda zaznamenala jeden z největších celkových nárůstů migrace, přičemž 6.4 % jejích domácností migrovalo do Tesly v prvních čtyřech měsících roku 2023 ve srovnání s 3.9 % v loňském roce.
Pro značky, které hledají způsoby, jak bojovat s Tesla efektem, existuje možná překvapivá možnost: nechat kupujícího financovat prostřednictvím kaptivní finanční společnosti výrobce. Data ukazují jasnou korelaci mezi nákupem vozidla prostřednictvím „zajatého“ a opětovným nákupem od stejného výrobce, říká Libby.
General Motors v tomto ohledu vede, přičemž 63.8 % domácností vlastnících vozidlo značky GM si koupilo jinou značku GM, když využilo podnikání GM v oblasti kaptivního financování. Následují Ford, Hyundai a Toyota, přičemž více než polovina jejich domácností zůstává věrná.
Celkově údaje o loajalitě za první čtyři měsíce ukazují, že dochází k obrovskému množství změn značek, říká Libby.
Pro výrobce automobilů to znamená „chcete si být jisti, že děláte vše, co můžete, abyste si udrželi svého věrného zákazníka, (ale je to také příležitost k dobytí, protože se děje tolik pohybu).
