BMW China zahájilo kampaň na čínský Nový rok 2023 s názvem „Translating Joy“, která pokračuje ve své tradici šíření radosti, ale s překvapivým a zábavným zvratem.
Kampaň, kterou vytvořily TBWAJuice Beijing a TBWABOLT Shanghai, oslavuje radost, která může pocházet z chyb překladů s umělou inteligencí v reálném světě.
Všichni jsme to viděli. Výsledek online překladu 慢走 (bezpečná cesta) je přeložen jako ‚choď pomalu‘;开挂 (podvádění ve videohře) je ‚zavěsit‘;大咖 (vlivná osoba) se stává velkou kávou. Kvůli tomu bylo na sociálních platformách vytvořeno mnoho vtipných UGC. Věděli jste ale, že 宝⻢ (vzácný kůň) nyní znamená BMW?
Během několika posledních let si BMW China chytře pohrávalo se svým čínským jménem (宝马 Bao Ma), aby emocionálně oslovilo veřejnost během festivalu čínského Nového roku a šířilo radost a emocionální přínos, který je srdcem značky BMW. Původ čínského názvu značky, který znamená „Precious Horse“, má krásný příběh a byl vybrán kvůli jeho významu ve starověké čínské poezii.
Když je však 宝马 (Bao Ma) vložen do překladatelského softwaru AI, ať už je to mimo jiné Google (čínský jazyk), Baidu nebo WeChat, téměř bez výjimky se v anglickém překladu zobrazí „BMW“ místo „Precious Horse“. To zahrnuje dokonce výsledky překladů od starověkých čínských básnických linií, které inspirovaly čínský název značky, až po dnešní používání každodenního jazyka včetně slangu gen z, což vede k velmi zábavným výsledkům.
BMW omylem ovládlo čínskou kulturu.
Stephane Koeppel, viceprezident pro marketing značky, BMW Čína, řekl: „‚Translating Joy‘ je vesele zábavná kampaň o tom, jak může chyba v překladu vyústit ve vlny radosti. Jedno z nejoblíbenějších přání čínského nového roku náhodou obsahuje čínské jméno BMW a tato kampaň přeje všem úspěšný nový rok jedinečným způsobem BMW.“
Kampaň byla zahájena 16. ledna tříminutovým filmem. Během tohoto svátečního období je zvykem sdílet novoroční přání. Ronnie Wu, hlavní kreativní ředitel společnosti TBWA China, řekl: „Film vypráví příběh šéfa tiskárny, který se rozhodne vytisknout dvojjazyčné pozdravy čínského nového festivalu a červené balíčky s nápisem „招财进宝马到成功“, což znamená „Přeji vám štěstí a úspěch“. ‘. Při použití AI překladového enginu z čínštiny do angličtiny je však zpráva mylně a vtipně přeložena jako „Šťastné peníze do BMW k úspěchu“. Tyto předměty se šíří po celém světě a vytvářejí zmatek a zábavu a spouštějí motýlí efekt, který šíří veselou radost z této nevinné chyby.“
Zahajovací film následuje sociální aktivací, která byla zahájena 19. ledna a zve veřejnost, aby se zapojila. Zahájení sociálním filmem, který zobrazuje novoroční přání v čínštině a jejich překvapivé, nepředvídatelné a zábavné anglické překlady v důsledku použití umělé inteligence překlad.
Po zveřejnění sociálního videa jsou spotřebitelé vyzváni, aby prostřednictvím komentářů na sociálních sítích vytvořili a sdíleli své vlastní novoroční zprávy BMW přeložené z čínštiny do angličtiny AI. Nejvtipnější příspěvky budou odměněny fyzickými sadami přání BMW k čínskému Novému roku, včetně tištěných dvojverší, samolepek a červených balíčků. Všechny prostředky kampaně, včetně zahajovacího filmu, filmu o aktivaci pro sociální síť, vizuálů, sociálních plakátů a sad Good Wish, byly vytvořeny na základě slova „Wishing you fortune and success“ v čínštině spolu s anglickým překladem AI „Lucky money to BMW to success“.
Kampaň byla spuštěna na digitálních platformách Weibo, WeChat, Bilibili, Douyin (čínský TikTok) a Red s offline rozšířeními u prodejců a maloobchodních kontaktních bodů.
宝马 (Bǎomǎ), čínský název pro BMW, v překladu znamená drahý kůň a je to jméno plné obdivu a respektu. Počínaje brzy po otevření Číny značka shromáždila značnou základnu oddaných. A jsou nároční.
Jako výraz svobody i bohatství jsou auta pro Číňany velmi drahá a důležitá a BMW je jednou z nejprestižnějších značek.
Poté, co jsem před přestěhováním do Asie pracoval na BMW v Německu, strávil jsem 5.5 roku umístěním značky v Číně a uspokojováním velmi jedinečných preferencí publika.
Reklama na auta v Říši středu je rozhodně zaměřena na zábavu a ráda posouvá hranice, přinejmenším. BMW v tom převzalo vedoucí roli.
Níže výběr projektů během mého působení jako vedoucí digitální kreativy.
Představení a událost vozu X5M X6M
Při uvedení M verze X5 a X6 chtělo BMW předvést smysl pro dobrodružství, které tyto modely SAV ztělesňují, když se rozpoutaly.
Čínská reklama na auta je poháněna zábavou, a tak jsme auta zasadili do srdce divadelního akčního filmu, který je daleko za hranicemi obyčejnosti.
Po vytvoření 4minutového filmu, doplněného upoutávkami a upoutávkami a umístěním v kině, se vozy staly hrdiny akční mise s vysokým tempem.
Příběh by přešel do skutečného světa během velké startovací akce v Šanghaji. Vozy byly veřejně představeny v prostředí filmu – nákladní letadlo přiletělo do Šanghaje a X5M a X6M demonstrovaly své místo v řadě BMW M.
O den později byly oba modely po celý rok vyprodány.
Kompletní film kampaně pro web a kino
Focení pro tištěné reklamy na spuštění auta
Web pro registraci kampaní a akcí
Kupé a kabriolet řady 1
Jak inzerovat nejmenší BMW na trhu s preferencí velkých vozů? Jak vyzdvihnout jeho agilní pohon zadních kol? Pomocí auta k unášení přesných tvarů do písku. A protože publikum je vnímavé ke všemu nadpřirozenému, nechť je tohle kruh v obilí.
Začalo to jako učebnicová virální kampaň — obrázky a videa záhadné šířky 3 km kruh v obilí se objevil v poušti Gobi. Věděli jsme, že získají pozornost, ale nebyli jsme připraveni na jakou.
Zhlédlo je 20 milionů lidí a zapojilo se do vášnivých diskusí, které šly daleko za hranice Číny na všechny kontinenty. Lidé analyzovali obrázky a vyjížděli na místo, které bylo identifikováno tvary hor. Krátce poté, co jsme zveřejnili odhalené video, které ukazuje, že šlo o trik mladé skupiny řidičů na jejich BMW řady 1.
Nejen, že celá cílová skupina mluvila o autech, všechny 3 byly vyprodané 12 měsíců jen několik dní poté.
Anténa 3 km velkého kruhu v obilí
Detail kruhu v obilí zblízka
Detail kruhu v obilí zblízka
Virální video 1 ze 3, sdílené na cestovatelském blogu
Virální video 2 ze 3, sdílené jako místní soukromé „vyšetřovací“ video na Weibo
Virální video 3 ze 3, nasazené na více platforem jako zpráva
Video kampaně — Odhalení produktu, spuštěno na web a do kin
Druhý kaskadérský sledovací video
Kruh zobrazuje dvě BMW řady 1 (vertikální, sdílí zadní kolo ve středovém kruhu)
Případová studie kampaně BMW Crop Circle
Tvorba kampaně videa
Online spuštění řady 2
Když slogan auta obsahuje slovo rebel, vyžaduje jiný a odvážný start.
Namísto obvyklé tiskové akce jsme se rozhodli dát na první místo ovladače – fanoušky – a nechat je rozhodnout se naživo, jak to spustit.
Seděli doma u svých notebooků a iPadů a následovali nás do skladiště, aby sledovali odhalení ohnivého auta a rozvinutí výbušné energie vozu na závodní dráze. Poté jsme otevřeli řádky pro hlasování (xxxxxxx)
Video z akce: Odhalení auta
Živé hlasování po odhalení
Vítězná výzva podle výběru publika
Pohled na další projekty BMW během mého funkčního období.
