Slogan, který používá bavorská pivní značka Hofbrau na svých pivních táckech, je „Uklidňující německý“. A tak jsou spotřebitelé ujištěni příslibem „Made in Germany“, že jsou za něj často ochotni zaplatit přirážku.
Volkswagen je nejnovější značkou, která využívá důvěry spotřebitelů ve vše německé se svým novým sloganem „Aus Liebe zum Automobil“, což v překladu znamená „z lásky k autu“ (MW minulý týden). Napodobuje strategii sesterské značky Audi, která používá slogan „Vorsprung durch Technik“, a značka Volkswagen zde nebude přeložena do angličtiny.
Zatímco národní stereotypy mohou být považovány za společensky urážlivé, pokud jde o marketing a reklamu, zdá se, že jak spotřebitelé, tak společnosti až příliš rádi hrají hru na venkov. Německé společnosti byly obzvláště zběhlé v přeměně své národnosti a souvisejících vlastností technických dovedností a spolehlivosti ve svůj prospěch. Automobily Mercedes, pračky Miele, fotoaparáty Leica, abychom jmenovali alespoň některé, byly povýšeny na ikony kvality a odolnosti.
Volkswagen se vyhnul prosazování svého nového sloganu na všech svých trzích. Zatímco ostatní evropské země zvažují přijetí sloganu v němčině, jako to udělala Velká Británie, USA tuto linii rozhodně odmítly a zůstávají u „Hledá se řidičů“. Philip Heitmann, ředitel účtu v DDB London, která je součástí sítě DBB, která má na starosti Volkswagen po celém světě, říká, že ponechává německou frázi „vytváří intriky“ a dodává: „Německé dědictví je dobrá věc, pokud jde o automobily. Znamená to věnovat pozornost detailům a že jsou dobře postavené.“
Audi využívá tohoto německého dědictví ve své britské literatuře pro svůj nový sedan Audi A6 tolik, že uvádí: „Premium znamená pro velkou většinu kupujících ‚německy‘. Zatímco Audi se jednoznačně prodává jako prémiové, značka Volkswagen je umístěna jako produkt pro masový trh, i když se prodává za mírnou prémii. Pozice Volkswagenu se však dostala pod tlak a uvedení nejnovější páté generace Golfu začalo nejistě (MW Únor 19).
Britský obchodní a marketingový ředitel Miele pro domácí spotřebiče Gareth Pugh naznačuje, že použití německého výrazu Volkswagenem by mohlo být záměrným krokem k obnovení některých základních hodnot značky automobilové značky, které byly v posledních letech zmatené. V poslední době si německá auta vedou špatně ve spolehlivosti (klíčový „německý“ atribut) v průzkumech (MW 18. prosince 2003) a v posledních týdnech musel Mercedes některé modely svolávat. Spotřebitelé si navíc uvědomili, že koncern Volkswagen vlastní i levnější neněmecké značky Škoda a Seat.
Pugh říká, že tato eroze toho, co Německo znamená ve vztahu k autům, se nerozšířila na další německé značky. Pro něj je zásadní „němectví“ Miele s konotacemi prémiové kvality, odolnosti a nejlepšího výkonu. Její slogan „Immer besser“ je pro britský trh přeložen jako „cokoli jiného je kompromis“.
Přitažlivost německé svatozáře zůstává taková, že některé značky byly obviňovány, že se snaží vypadat německy, i když tomu tak není. Möben Kitchens se dostal do rozporu s úřadem pro reklamní standardy, když přidal ke svému názvu přehlásku a falešně vyvolal dojem, že jde o němčinu (MW 13. září 2001). Společnost se sídlem v Manchesteru je stále nucena ve své komunikaci uvádět, že jde o britskou společnost.
„Němectví“ však není vždy tak pozitivní. Zatímco pivo a Německo jdou ruku v ruce, kupec předního řetězce supermarketů říká: „Německé pivo má silné vnímání kvality, ale spotřebitelé za něj nejsou ochotni platit prémii. Holsten se dostal do balíku a pouze Beck’s může přilákat jakoukoli prémii.”
V módním sektoru německé značky jako Hugo Boss, Puma a Adidas také jen málo odkazují na svou zemi původu, i když tenisky Adidas nesou malý štítek „die Marke mit den drei Streifen“ („značka se třemi pruhy“). . Globální výkonný ředitel Interbrand Jan Lindemann, sám Němec, říká: „Být Němec prostě není součástí jejich značky.“
Dědictví Třetí říše je také faktorem, který nadále pronásleduje některé německé značky, a Volkswagen, BMW a Deutsche Bank, abychom jmenovali alespoň některé, jsou stále žalováni za své zapojení do režimu. Lindemann poukazuje na to, že mnohé z nejznámějších společností byly zavedenými značkami již před nacistickým obdobím (výjimkou je Volkswagen) a že po druhé světové válce nebylo nutné měnit značku, protože jejich současná image značky je částečně způsobena výsledkem německý hospodářský zázrak padesátých let.
Ale značky, které hrají na své německé dědictví, by mohly být nuceny rozmělnit své poselství tváří v tvář stále se rozšiřující Evropě a zvýšené regulaci ze strany EU. Nedávný návrh na označování evropských výrobků „Made in EU“ byl však odložen a Volkswagen má prozatím alespoň svobodu maximálně využít své „němectví“.
